Анна Луганська, CMO VARUS, розповідає про взаємодію виробників і ритейлерів, можливості співпраці і просування для бренду будь-якого масштабу.
З чого почати виробнику, щоб зайти в супермаркет і щоб його помітили споживачі серед усього різноманіття?
Будь-якому виробнику варто почати з підготовки повноцінної стратегії входу.
Проаналізувати ринок, конкурентів, продукти, їхню вартість, викладку, зрозуміти свою унікальну пропозицію. Це потрібно для того, щоб легше пояснити її ритейлеру — аби той знав, як доносити клієнту переваги продукту.
Ще до того, як виробник йде до ритейлера, варто визначитися: це нішовий продукт, який просувається через унікальність, чи базовий, де попит формують акції? Якими будуть реклама і бюджет? Добре, коли вся інформація зібрана в презентацію, яку представник ритейлера може передати у відповідні відділи.
Які інструменти найефективніше працюють для просування на полицях? І чи залежить ефективність дій від продукту?
Так, на 100%, я завжди за комбінований підхід, бо він працює найкраще. Новому бренду варто на практиці протестувати різні варіанти, щоб зрозуміти, що саме спрацьовує для їхнього клієнта.
Загалом, якщо ми говоримо про крафтову або нішову продукцію — це семплінг, дегустації різного формату. Першу покупку добре стимулюють акції.
Велике значення має розміщення: золота полиця на рівні очей або додаткові зони — біля кас, на промостендах, у острівцях. Це критично для імпульсних товарів. У нашій мережі також діє програма підтримки новинок — ми виділяємо їх у каталогах, у соціальних мережах.
Добре працює крос-промо. Наприклад, якщо постачальник заходить із соусом, найкраще розміститися поруч із м’ясним відділом. Важливо не просто потрапити на полицю, а подумати, де товар швидше купуватимуть — це особливо важливо для новинок.
Як відбуваються переговори з ритейлером?
Умови співпраці обговорюють на стартових зустрічах: представники постачальника і комерційного департаменту проговорюють логістику, маркетинг, бонуси. Зазвичай ми надаємо презентацію з усіма можливостями та маркетинговий календар, з яким можна ознайомитися ще до входу в мережу і прописати план просування.
Яких помилок найчастіше припускаються виробники при співпраці або при вході в ритейл?
Слабкий контроль за мерчандайзингом. Це складно для малого виробника, але дуже важливо: товар має бути викладений правильно.
Неузгодженість логістики або невірно розрахований попит. Зараз усі працюють з автозамовленнями, але коли це новий бренд і в нього немає історії, дуже складно точно спрогнозувати. Тож бренду під час просування треба дбати, щоб завжди був перехідний залишок на полиці.
Що ритейлер очікує від бренда на старті?
Готовність брати участь у маркетингових активностях, надавати акції — щоб знизити ризики запуску, уникнути списань або великих залишків.
Гарантована наявність і витримка об’ємів, особливо під акцію. І тут дуже важливо, щоб постачальник вірно прорахував і дійсно зміг потім надати товар.
Готовність взаємодіяти. Будь-яка мережа очікує партнерство і злагодженість дій.
Яку маркетингову підтримку для виробника може надати ритейлер?
Фактично будь-яку: SMS- та email-розсилки про новинки, реклама в каталозі, у торговому залі. Головне, щоб це було цікаво саме нашому клієнту.
Акційні каталоги мають окрему підтримку — борди, банери, реклама на YouTube.
У нинішній ситуації ритейлер більше зосереджений не на власному бренді, а на ціновій політиці. Ми бачимо, що ціна важлива для клієнта, тому здебільшого рекламуємо саме продукт.
А чи є особливості просування саме крафтових виробників?
Так, тут має бути акцент на локальність, історію бренду. Аудиторія вужча, але має вищу лояльність. Добре працює персоналізація: програми лояльності, презентації, окремі сайти під конкретну ЦА. Також варто брати участь у спец каталогах до фестивалів, які зараз проводять багато мереж.
Наприклад, у VARUS у липні відбудеться пивний фестиваль, де беруть участь крафтові постачальники. А дніпровська пивоварня MOVA зварила спеціальну лінійку пива під цю подію. Під час цього двотижневого фестивалю ми зможемо більше розповісти про смаки, види пива і самих виробників.
Що краще працює для продукту, це гучна акція чи тиха, але постійна присутність в супермаркеті?
Для відомого бренду — тиха, впевнена присутність. Коли це вже впізнаваний бренд, все, що тобі потрібно, підтримувати наявність і якість.
А от для новачків — гучна акція. Якщо правильно попрацювати з маркетингом, після акції можна зібрати купу важливої інформації: чи повторилася покупка, чи клієнт купив знову вже без знижки. А тих, хто не повернувся, можна опитати: що не підійшло — смак, упаковка чи щось інше.
Ритейл — це скарбниця чеків і клієнтських звичок. Ми маємо багато даних про те, як саме клієнт оцінює продукт. Для будь-якого постачальника ми можемо провести опитування: чи куштували, що для них важливо, як ухвалюють рішення про покупку.
А якщо ви хочете розпочати співпрацю з VARUS, завітайте на спеціальний сайт Partner Varus за цим посиланням. Це зручний інструмент для комунікації з комерційними менеджерами, де можна залишати заявки на введення або виведення товару з асортименту, спілкуватись з усіма стратегічними департаментами, ознайомитись з графіком асортиментного комітету за вашою категорією, та планувати плідну співпрацю.
Авторка: Дар`я Спасова
Фото надано пресслужбою мережі VARUS