Директорка з маркетингу «Молокія» Тетяна Коровіна розповідає про створення нових продуктів та процес «Від ідеї до полиці».
Розкажіть будь ласка, як «Молокія» створює нові продукти? На що команда спирається при пошуку нових ідей?
Кожна новинка в «Молокія» народжується з потреб і очікувань наших споживачів. Для їх виявлення ми перш за все аналізуємо аудиторію та проводимо ринкові дослідження, спостерігаємо за поведінкою покупців, моніторимо відгуки й звернення на «гарячу лінію», а також відслідковуємо світові тренди. Ми розуміємо, що український споживач вимогливий — тому прагнемо пропонувати лише якісні та смачні молочні продукти.
Рік тому маркетинг‑команда впровадила процес запуску продуктів «Від ідеї до полиці». Мета — прискорити вихід новинок, уніфікувати інформацію між учасниками запуску та забезпечити прозорі цілі й критичні точки для кожного департаменту. Процес дав змогу врахувати експертну думку всіх зацікавлених сторін і пріорітезувати запускі за важливістю. Кожна новинка проходить чотири етапи (гейти/ворота), на яких перевіряється доцільність її виведення: від короткої подачі ідеї з чіткою цінністю для споживача до детальної опрацювання — оцінки виробничих можливостей, підготовки лабораторних зразків, тестування та вибору оптимальної рецептури.
Ми ставимо якість і задоволення споживача понад усе: якщо у кінці нашого шляху, на 4 Гейті (етапі) запуску стане очевидно, що виробництво ще не стабільне, ми не запустимо продукт і доопрацюємо його, навіть маючи вже замовлену етикетку. Ми робимо все, щоб кожен, хто обирає «Молокія», отримував бездоганну якість.
Чи є планова кількість нових продуктів на рік?
Ми формуємо портфель новинок на наступний рік вже у 4 кварталі попереднього року. Обмеженість полиць у великих мережах та складності з виходом на них диктують наші пріоритети — якби не ці логістичні й торговельні рамки, споживач бачив би від нас значно більше інноваційних продуктів. Тому ми ретельно відбираємо запуски, щоб кожна новинка мала максимальний шанс на успіх та доступність для нашого споживача. У нас немає мети по кількості, у першу чергу наша мета — задовольнити споживача. Цього року ми запустили біля 20 нових SKU. Це як абсолютно нові продукти, наприклад як айран білий і айран зі смаком паприка-чилі, так і розширення категорій продуктами з іншою жирністю, або новим смаком.
Як перевіряються гіпотези щодо нових продуктів?
Ми любимо слухати наших споживачів. Можемо зробити дослідження з професійною компанією або запросити наших споживачів до офісу на дегустації. Вони пробують наші лабораторні зразки, розповідають що подобається, а що ні. Ми враховуємо їх коментарі при фінальному доопрацюванні. Саме так народжуються продукти, які справді люблять наші споживачі.
Скільки ідей відсіюються на гейтах в процесі «від ідеї до полиці»?
Більшість проєктів, які ми виносимо на затвердження — затверджуються. Єдиною причиною відтермінування може стати сезонність або необхідність віддати пріоритет більш важливим запускам — тоді запуск просто змістять на пізніший термін.
Скільки часу займає запуск нового продукту?
По різному, усе залежить від складності запуску та наявності обладнання під запуск. З наявним обладнанням до 4-5 місяців. Оскільки ми в «Молокія» прагнемо задовольнити потреби навіть найвибагливішого споживача, деякі наші продукти — унікальні та інноваційні для ринку й потребують спеціальних інгредієнтів, які раніше не використовували в Україні. Через це їхній запуск займає більше часу — зокрема через логістику та доставку таких компонентів.
Скільки часу ви даєте новому продукту на зліт? І які показники відслідковуєте?
Ми даємо новому продукту два ключові терміни для оцінки: перші 6 місяців — щоб проаналізувати стартові результати, і до 1 року — щоб визначити, чи займе цей продукт постійне місце в нашому асортименті або потребує ротації. Ми відстежуємо стандартні комерційні метрики — середньомісячні продажі в гривнях, кілограмах і штуках та покриття (дистрибуцію).
Поряд із цими цифрами важливу роль відіграють зворотний зв’язок від споживачів, клієнтів і нашої торгової команди. Крім того, для інноваційних новинок ми враховуємо їхній стратегічний потенціал: навіть за невеликих обсягів продажів у кілограмах ми можемо залишити продукт у нашому асортименті, якщо він займає нішу, демонструє зростання і підсилює імідж бренду.
Якщо новий продукт не злітає, що відбувається далі? Чи він виводиться з асортименту, чи «переупаковується»?
Якщо новий продукт не показує очікуваних результатів, подальші дії залежать від типу продукту та ринкової кон’юнктури.
Ми звичайно аналізуємо причини низьких продажів — позиціювання, сезонність, дистрибуцію чи реакцію споживачів — і на цій основі приймаємо рішення. Для категорій із високою потребою у нових смаках, наприклад у категорії фруктові йогурти, ми зазвичай замінюємо «невдалий» смак на іншу розробку. У цій категорії новинки мають ротаційний характер, тож частина запусків служить тестуванням. Успішні смаки залишаються, решту — замінюємо.
У інших випадках можливі варіанти: від перезапуску з новою упаковкою або позиціюванням до виведення продукту з асортименту, якщо він не має перспективи зростання та займає цінне місце на полиці без віддачі. Рішення завжди базується на даних продажів, зворотному зв’язку від споживачів і торгової команди та стратегічних пріоритетах бренду.
Наостанок, які нові продукти можна очікувати від «Молокії» найближчим часом?
Найближчим часом ми випустимо цікаву новинку — квітково-фруктові йогурти. Кожен йогурт унікальний за смаком і за візуальним образом, аналогів на українському ринку немає. Нові смаки: троянда з суницею, мальва з грушею та жасмин з персиком. Цей проект ми робили в колаборації з українською художницею Ліліт Саркісян. Вона спершу створила картини на полотні, а потім — дизайни ручної роботи для наших продуктів. Ми уважно слідкуємо за трендами: сьогодні багато категорій переходять до спільних проектів, коли, здавалося б, непов’язані бренди об’єднують експертизу, дизайн і комунікації, аби запропонувати споживачу новий досвід. Саме з урахуванням цього тренду ми реалізували колаборацію, щоб подарувати нашим клієнтам унікальний і приємний досвід взаємодії з продукцією «Молокія».
Минулого року «Молокія» приймала участь в дегустаційному конкурсі Favorite Food&Drinks. Як вплинула участь в конкурсі на подальшу роботу, і чи плануєте ви подавати цьогорічні новинки на розгляд журі?
Ми постійно слухаємо наших споживачів: збираємо фокус групи, читаємо коментарі у соцмережах, аналізуємо зворотній зв’язок на гарячу лінію. Минулого року вперше вирішили взяти участь у дегустаційному конкурсі, коли професійне журі оцінює продукт — це додає нову перспективу і іншу точку зору. Наші продукти отримали золото і ми поділились цим у соцмережах. Мій знайомий, побачивши пости про перемогу відреагував: «У вас стільки нагород, піду вже нарешті і я спробую ваші продукти».
Цьогоріч ми плануємо подавати на конкурс фруктово-квіткові йогурти та йогурт Білий на подушці з фруктів.
Спілкувалася журналістка Дарʼя Спасова