BFI — лідер B2B-ринку у категорії виробів з листкового тіста — готується до нового етапу розвитку. Про вихід у B2C, запуск бренду Loven, емоційний маркетинг та трансформацію культури споживання ready-to-bake в Україні, розповідає директор з маркетингу BFI Володимир Сіманюк.
— Давайте почнемо з вас: яка ваша роль у компанії, чим ви займаєтеся і як загалом розвивалася Bakery Food Investment за ці роки?
— Мене звати Володимир Сіманюк, я директор з маркетингу компанії BFI.
Сьогодні ми є лідером ринку в сегменті B2B у категорії «вироби з листкового тіста».
Працюємо з усіма каналами збуту: національним і регіональним ритейлом, локальними мережами, закладами HoReCa, а також експортуємо продукцію до десяти країн.
Наші ключові експортні партнери — європейські ринки: Латвія, Литва, Польща, Німеччина. Позитивну динаміку демонструємо також у Молдові та Туреччині.
У 2026 році ми визначили для себе два ключові пріоритети. Перший — експорт. Ми шукаємо оптимальні способи адаптації продукції під європейські вимоги. Ринки різні, культури споживання різні, смакові пріоритети також відрізняються. До того ж європейський ринок дуже вибагливий — іноді таймінги там буквально «на вчора».
Другий пріоритет — вихід у B2C-сегмент. Уже в лютому ми запускаємо нову торгову марку — Loven.
— Давайте поговоримо про це детально: що таке Loven і чим цей продукт буде цікавий?
— Зараз зростає культура ready-to-bake. Європейські ринки перенасичені даною категорією, а от український ринок ще ні. Але історія в тому, що у нас досвід роботи з виробами з листкового тіста величезний. Ми знаємо дуже добре, що імпонує українцям — начинки, форми, які вподобання наших шановних клієнтів.
Почнемо з 18 SKU у двох форматах. Вироби більше 100 грам — сосиска в тісті, хачапурі — буде тільки для духовки. А от маленькі вироби будуть адаптовані не тільки під духовку, а ще під аерогриль, бо ця технологія набирає величезної популярності.
— В чому ще буде інновація Loven крім аерогриля?
— Ці 18 SKU не будуть диференційовані за смаками. Це 18 автентичних, унікальних виробів — ми формуємо саме асортимент. І зупинятися не плануємо, хоча нашим технологам це, можливо, не дуже подобається.
Випічка — категорія імпульсивна. Людей, які все життя їдять одну й ту саму «міні з абрикосом», практично не існує. Тут завжди хочеться спробувати щось нове.
Рішення про покупку в цій категорії частіше емоційне, ніж раціональне, і саме з цією емоцією ми плануємо активно працювати.
— Розкажіть будь ласка, які продукти чекають на споживача в асортименті і з чим працювати найскладніше?
— Продукція буде з трьох видів тіста. Ми стартуємо з виробами з листкового тіста, другим етапом буде здоба. У 2026 році BFI також планує запуск виробництва з тіста філо — після цього додамо кілька SKU й з нього.
Філо йде третім не лише через таймінги, а й через пріоритетність. Важливо розуміти: ми продаємо не готовий продукт, а зупинений технологічний процес.
Кажу відповідально, як людина, яка у 35 років не вміє варити вареники: чим більше людей зможуть удома довести продукт до готовності й отримати хороший результат, тим більше шансів у бренду на довге життя.
Здобу ми робимо на 95% готовності — її потрібно лише підігріти. Вироби з листкового тіста потрібно випікати. А філо — складніше. На європейських ринках це зазвичай маленькі формати, які важко зіпсувати, з простими начинками — ягоди, фета. В Україні ми ще тестуємо, наскільки це буде актуально, тому філо — не ключовий SKU, а радше елемент різноманіття.
Які у вас плани на розвиток?
— Ми не запускаємо Loven із розрахунком просто чекати 6–7 років, поки сформується впізнаваність. Уже цього року будемо багато інвестувати в партнерські взаємодії з національними мережами.
Плануємо нетиповий маркетинг — хочемо спілкуватися, взаємодіяти, будувати живий діалог. Це будуть не лише трейд-маркетингові й BTL-активності, а й інтерактиви, тематичні історії, участь у виставках.
Наше завдання — разом зі споживачем відчути ідею бренду, передати її через продукт, сформувати культуру домашнього споживання та отримувати чесний зворотний зв’язок.
— Яким ви бачите бренд Loven у діалозі зі споживачем?
— Сьогодні є чіткий тренд на ідентичність: людям важливо бути причетними. Саме тому UGC-контент набирає обертів — усім цікаво, хто стоїть за брендом, який це бізнес, яке виробництво.
Ми хочемо побудувати для Loven максимально прозору комунікацію зі споживачем, тому й інфлюенс-підтримка буде відповідною.
Ми впевнені, що це буде одна з найемоційніших, найвідвертіших і водночас інноваційних торгових марок в Україні. Єдине, чого нам зараз бракує, — часу, щоб побачити результати. План дій уже є, тож треба трохи почекати.
— Давайте поговоримо про те, що значить назва і хто є цільовою аудиторією?
— Loven — це специфічна форма слова love, тобто «кохання». А цільова аудиторія? Всі.
Назва й брендовий символ одразу задають емоційну категорію, у якій ми працюємо. Навіть я — людина не надто сентиментальна — маю моменти, коли хочеться відчути цю емоцію.
Тому в маркетинговій стратегії ми сформували не класичну цільову аудиторію, а кілька поведінкових моделей. Це можуть бути різні внутрішні стимули: емоційна потреба, конфлікт, або ситуація, коли ти не можеш чи не хочеш іти в кафе.
Особливо в Україні сьогодні багато людей просто не можуть дозволити собі каву з випічкою в закладі. Каву ще можна приготувати вдома, а от як отримати теплий, свіжий виріб з листкового тіста?
Це може бути хто завгодно — студент, який захворів, айтішник, що не любить виходити з дому, молода мама з немовлям, бабуся. Ми розуміємо, що в ціновому сегменті це не преміум+, а умовно «вареники-пельмені». А хто цільова аудиторія вареників із картоплею? Усі, кому їх колись ліпила бабуся. У нас та сама логіка.
Ці моделі — основа комунікації. Ми говоримо з людиною через її емоційні тригери й кажемо: «Привіт, ми — рішення. Ми тут».
— І наостанок, скільки часу зайняв процес від ідеї до запуску?
— Від моменту написання маркетингової стратегії до сьогодні минуло вісім місяців.
Продукт уже готовий, але ланцюжок від виробництва до споживача складний. Саме виробництво — контрольована точка, там проблем немає. Далі йде логістика, партнери, їхні адміністративні процедури, розподільчі центри, полиці. Паралельно працює маркетинг.
У середньому весь пазл складається за 6–8 місяців від ідеї до повноцінного запуску.
Зараз стартує перша хвиля з 1 лютого, а я вже готуюся до серпня. Команда контролює операційні процеси, а ми працюємо над другим етапом — новим асортиментом, переглядом ефективності SKU та інструментів реклами. При цьому вже сьогодні маємо запити на експорт, тож рухаємося далі.