Попри повномасштабну війну, економічну невизначеність та обмежені сімейні бюджети, українці продовжують здійснювати незаплановані покупки.
За результатами опитування Rakuten Viber серед близько 20 тисяч користувачів, 76% респондентів хоча б інколи купують товари спонтанно.
Майже половина (47%) робить це під впливом акцій та спеціальних пропозицій, а ще 28% приймають рішення вже біля полиці, коли бачать привабливий товар.
Для виробників харчових продуктів ці цифри означають значно більше, ніж просто статистику. Вони демонструють: боротьба за покупця дедалі частіше виграється не вдома, а безпосередньо в магазині.
Полиця стала місцем прийняття рішення
Коли майже третина покупців обирає товар лише тому, що він привернув увагу в торговельній точці, виробникам варто інвестувати не лише у впізнаваність бренду, а й у якість його представленості.
Помітна упаковка, зрозумілі комунікаційні повідомлення, новий дизайн, зручний формат, додаткові викладки, дисплеї та дегустації безпосередньо впливають на ймовірність покупки. У сучасному ритейлі упаковка фактично стала «мовчазним продавцем», який має лише кілька секунд, щоб переконати споживача.
Ціна привертає увагу, але не завжди формує лояльність
Те, що 47% українців реагують на акції та знижки, не означає, що цінова конкуренція має бути єдиною стратегією.
Знижка допомагає привернути увагу до товару, однак повторну покупку забезпечує лише позитивний досвід споживання. Саме тому промоакції мають працювати в парі з високою якістю продукту. Якщо після першої покупки очікування споживача виправдовуються, формується довіра до бренду, а разова акція перетворюється на довгострокову лояльність.
Сенсорний маркетинг стає конкурентною перевагою
Для харчових продуктів особливого значення набуває сенсорне сприйняття. Смак, аромат, текстура, колір, зовнішній вигляд упаковки та навіть звук відкривання упаковки формують загальне враження про продукт ще до того, як покупець оцінить його раціонально.
Саме тому дегустації, демонстрації новинок, професійна сенсорна оцінка під час розробки рецептур і тестування упаковки перестають бути лише маркетинговими інструментами. Вони стають елементами управління конкурентоспроможністю продукту.
Shopper marketing: працювати не лише з брендом, а й зі сценарієм покупки
Дослідження вкотре підтверджує ефективність інструментів shopper marketing — підходу, який аналізує поведінку людини безпосередньо в місці продажу.
Для виробника це означає необхідність працювати спільно з ритейлом над:
• оптимальним розташуванням товару на полиці;
• участю у тематичних промокампаніях;
• сезонними пропозиціями;
• крос-мерчандайзингом із взаємодоповнюючими товарами;
• дегустаційними активностями;
• матеріалами, що допомагають покупцю швидко прийняти рішення.
У сучасному магазині перемагає не лише продукт, а й якість його презентації.
Від продажу продукту — до створення споживчого досвіду
Для українських виробників відкривається важлива можливість. У час, коли споживачі ретельно контролюють власні витрати, вони залишаються відкритими до емоційних покупок. Завдання бренду — зробити так, щоб ця емоція виникла саме біля його продукції.
Поєднання привабливої упаковки, якісного продукту, грамотного мерчандайзингу, ефективних промоакцій та позитивного сенсорного досвіду дозволяє перетворити випадкову покупку на довгострокові відносини зі споживачем.
Саме тому сьогодні виграють не ті виробники, які просто виробляють хороший продукт, а ті, хто комплексно управляє шляхом покупця — від першого погляду на полицю до бажання придбати цей товар знову.
«Для харчової продукції боротьба за спонтанну покупку починається задовго до магазину — ще на етапі розробки продукту. Саме професійний сенсорний аналіз дозволяє створити такий харчовий продукт, який не лише приверне увагу, а й забезпечить повторну покупку після першої дегустації» -, Олена Сініціна, засновниця Favorite Food&Drinks.
