Споживачі рослинної їжі цінніші, ніж ви думаєте. Нові дослідження показують, що ці споживачі дуже залучені та комерційно цінні.
Споживачів рослинної їжі часто інтерпретують як нішевий ринок. Але дані вказують на ширшу та різноманітнішу споживчу базу.
Споживачі, зацікавлені в рослинному харчуванні, є ціннішими за середньостатистичного покупця чи відвідувача ресторану, оскільки вони більш схильні:
- витрачати більше,
- частіше відвідувати ресторани,
- частіше ходити за продуктами,
- бути більш відкритими до нових страв та вражень,
- та мати більший вплив на те, де люди роблять покупки та обідають.
Зосередження виключно на продажах рослинної продукції не враховує ширші можливості. Споживачі, зацікавлені в рослинному харчуванні, постійно переоцінюють ціннісні моделі поведінки, від відвідування ресторанів та витрат на продукти до відкритості до нових продуктів.
Споживачі рослинної їжі – це клієнти з високою цінністю
Дослідження сегментації споживачів рослинного м’яса, проведене GFI, показало, що майже три чверті споживачів від покоління Z до покоління X (віком 18–59 років) відкриті до споживання або вже вживають рослинне м’ясо та/або молочні продукти. І ці споживачі мають кілька відмінних характеристик. Порівняно із загальною популяцією, вони частіше:
- бути молодшими, особливо мілленіали,
- мають дохід вище середнього,
- відчувають фінансову спроможність «їсти так, як хочуть»,
- надають пріоритет здоров’ю під час прийняття рішень щодо їжі,
- люблять досліджувати нові продукти,
- бути технічно підкованими та робити покупки онлайн,
- та загалом люблять пробувати нове.
Це не характеристики, пов’язані з низько залученими або виключно ціноутвореними споживачами. Це риси, які зазвичай асоціюються з преміальними покупцями та тими, хто першими приймає продукти.
Виробники харчової продукції інвестують значні кошти, намагаючись залучити споживачів, які допитливі, стежать за трендами та готові витрачати кошти свідомо. Споживачі, зацікавлені в рослинному харчуванні, переоцінюють багато з цих показників.
Відвідувачі рослинної їжі є цінними клієнтами ресторанів
Найпереконливіші докази можуть надходити з ресторанів.
За даними Circana, покупці рослинного м’яса щорічно здійснюють майже на 50 відсотків більше покупок у мережах ресторанів порівняно із загальною кількістю населення (122 відвідування проти 83). Вони також витрачають майже 2000 доларів на рік у мережах ресторанів, що приблизно на 500 доларів більше, ніж середні споживачі. І коли ці споживачі купують страви з рослинного м’яса в меню, вони витрачають більше за одне відвідування, ніж у середньому.
Оскільки відвідувачі рослинної їжі частіше відвідують ресторани з річними витратами вище середнього, їхня важливість виходить далеко за рамки самої конкретної страви в меню.
Страви з рослинних протеїнів впливають на вибір ресторану
Пропозиції рослинної їжі також, здається, впливають на вибір ресторану в більш широкому сенсі.
Згідно з дослідженням GFI, більше половини споживачів, відкритих до рослинного м’яса, кажуть, що наявність рослинних страв у меню є важливим фактором при виборі ресторану, включаючи споживачів, які останнім часом не їли рослинне м’ясо.
Одним із факторів цього, ймовірно, є групова динаміка. Кожен п’ятий споживач каже, що «куди хочуть піти інші» є одним із п’яти головних факторів при виборі ресторану. Це показує, як пропозиції рослинної їжі можуть підвищити інклюзивність, одночасно стимулюючи продажі. Ресторани з привабливими рослинними стравами можуть мати більше шансів привабити групи, які шукають місця, які підходять для всіх.
Страви з рослинних протеїнів покращують сприйняття бренду ресторану
Вплив виходить за рамки транзакцій. Дослідження GFI також показало, що більше половини споживачів, відкритих до рослинного харчування, кажуть, що вони більш позитивно ставляться до ресторанів, які пропонують страви на рослинній основі, навіть коли вони самі не замовляють ці страви.
Якісні відгуки споживачів свідчать про те, що пропозиції рослинної продукції функціонують як сигнали:
- інновацій,
- свідомості щодо здоров’я,
- інклюзивності,
- та реагування на зміну споживчих уподобань.
Ці сигнали особливо важливі для молодих споживачів.
Покупці рослинної їжі також є більш цінними покупцями продуктів харчування.
Та ж закономірність спостерігається і в роздрібній торгівлі продуктами харчування.
За даними SPINS, покупці рослинного м’яса щорічно здійснюють на 15 походів за продуктами більше, ніж середнє домогосподарство, і витрачають на продукти на 484 долари більше на рік. Вони також є більш залученими покупцями онлайн: 40 відсотків купували продукти онлайн у 2025 році проти 36 відсотків усіх покупців, і витрачали в середньому 206 доларів на їжу онлайн порівняно зі 172 доларами для середнього онлайн-покупця.
Разом ці результати свідчать про те, що покупці рослинного м’яса є одними з найактивніших покупців продуктів харчування серед роздрібних торговців.
Асортимент рослинного м’яса впливає на вибір магазину
Можливо, ще важливіше для роздрібних торговців те, що кожен четвертий покупець рослинного м’яса каже, що купує рослинне м’ясо в продуктовому магазині, відмінному від свого звичайного роздрібного продавця. Це свідчить про те, що недостатній асортимент рослинного м’яса може сприяти тому, що споживачі вирішують робити ці покупки – і потенційно інші покупки – у конкуруючих роздрібних торговців.
Ритейлери часто думають про продукти рослинного походження як про ще одну категорію, яка конкурує за місце на полицях. Але для деяких споживачів асортимент рослинного походження функціонує радше як рушійна сила трафіку та інструмент утримання, допомагаючи запобігти переходу покупців до конкурентів, які краще відповідають їхнім потребам.
У надзвичайно конкурентному середовищі продуктового ринку категорії, що впливають на вибір магазину, мають надзвичайно велике значення.
Більш стратегічна оцінка можливостей рослинного походження
Багато ритейлерів та операторів ресторанного бізнесу продовжують оцінювати продукти рослинного походження переважно за вузькими показниками рівня продукту, такими як продажі або швидкість. Але дані свідчать про те, що пропозиції на рослинній основі можуть створювати ширшу стратегічну цінність шляхом:
- залучення відвідувачів ресторанів, які часто відвідують ресторани,
- збільшення кількості походів за продуктами,
- впливу на вибір ресторанів та магазинів,
- покращення сприйняття бренду,
- та залучення молодших споживачів, які стежать за трендами.
Цінність часто є загальноекосистемною, а не ізольованою в межах одного продукту чи пункту меню.
Це не означає, що кожен продукт на рослинній основі успішний. Деякі – ні. Але це говорить про те, що галузь може недооцінювати ширшу роль, яку ці пропозиції відіграють у залученні та утриманні цінного сегмента залучених споживачів з високими витратами.
Ці висновки вказують на ширшу систему оцінки пропозицій на рослинній основі, яка враховує залучення клієнтів, лояльність та силу бренду поряд з ефективністю продукту на рівні продукту.