Ринок морозива не відмовляється від концепції «маленької насолоди», але поступово переосмислює саме поняття indulgence — дозволеної собі смакоти. Споживачі, які більше уваги приділяють здоров’ю, калорійності, складу та харчовій цінності, хочуть і надалі купувати морозиво — але прагнуть, щоб воно краще відповідало їхньому способу життя.
Як зазначає Reuters, виробники морозива готуються до майбутнього, в якому споживачі хочуть мати «менше причин відчувати провину за те, що пригощають себе».
1. «Здорова насолода» стає новою моделлю indulgence
Один із головних трендів — поєднання задоволення від десерту з характеристиками, які асоціюються зі здоровим харчуванням:
- більше білка;
- менше калорій;
- менші або контрольовані порції;
- простіший і зрозуміліший склад;
- відмова від окремих інгредієнтів, які споживачі сприймають негативно.
Ліза Вортсман, Chief Marketing & Innovation Officer Magnum Ice Cream Company у США, дуже точно описує цю зміну:
«Ми все ще хочемо побалувати себе, але робити це з легким ореолом велнес-гри».
Тобто споживач не відмовляється від задоволення — він хоче зробити його більш прийнятним для себе.
2. GLP-1 змінюють поведінку споживачів
Окремим фактором трансформації категорії стали препарати GLP-1, які пригнічують апетит.
За даними Boston Consulting Group, близько 16 млн американців використовують препарати GLP-1, і ця аудиторія, як очікується, буде зростати до кінця десятиліття.
За оцінками BCG, користувачі GLP-1 можуть скорочувати споживання заморожених ласощів щонайменше на 10%.
Для виробників це означає необхідність адаптуватися до споживача, який:
- їсть менше;
- швидше насичується;
- приділяє більше уваги поживній цінності;
- хоче, щоб невелика порція приносила максимальне задоволення.
Тому GLP-1 — це не лише фармацевтичний тренд, а й новий фактор, який впливає на продуктові стратегії FMCG-компаній.
3. Маленька порція — не обов’язково компроміс
Виробники дедалі активніше використовують формат контрольованої порції.
Наприклад, Blue Bunny, що належить Ferrero, повідомляє про високий попит на 150-калорійні Mini Swirls.
Це показує важливу зміну: споживач не обов’язково хоче велику упаковку чи більшу порцію. Він готовий купувати менше, якщо продукт залишається смачним і якісним.
Таким чином, маленька порція перетворюється не на ознаку обмеження, а на частину нової концепції «розумної насолоди».
4. Clean label стає частиною конкурентної боротьби
Ще один помітний тренд — перегляд рецептур.
Blue Bunny змінює свої рецепти, прибираючи, зокрема:
- кукурудзяний сироп із високим вмістом фруктози;
- штучні барвники;
- штучні ароматизатори.
Представник бренду Ендрю Мондзелевський пояснює:
«Ми знаємо, що є певні інгредієнти, які вони більше не хочуть бачити у своїх продуктах».
Отже, склад продукту стає частиною споживчого досвіду та маркетингової цінності бренду.
5. Білок стає новим атрибутом морозива
Зростає попит на морозиво, яке має додаткову харчову цінність. Насамперед йдеться про підвищений вміст білка.
Цей тренд вписується у значно ширшу зміну FMCG-ринку: споживачі шукають продукти з більшою кількістю білка, клітковини та інших поживних компонентів.
Саме тому виробники морозива намагаються створити продукт, який залишається десертом, але водночас отримує характеристики functional food.
6. Преміальність нікуди не зникає — навпаки
Цікаво, що тренд на здоров’я не означає рух ринку виключно в бік дешевших або максимально дієтичних продуктів.
Дані NielsenIQ показують, що супер-преміальний сегмент був єдиним сегментом морозива в США, який продемонстрував зростання обсягів.
Glacier, один із найбільших європейських виробників private label, також відзначає зростання попиту на:
- менші порції;
- преміальні продукти;
- низькокалорійне морозиво.
Отже, одночасно розвиваються дві характеристики: wellness + premium.
Споживач готовий їсти менше, але хоче, щоб це «менше» було кращим.
7. Смак залишається головним
Попри всі зміни рецептур, калорійності та харчової цінності, виробники не можуть пожертвувати смаком.
Метт Фрост, CEO Glacier, сформулював це дуже показово:
«Якщо ви дотримуєтеся GLP-1, якщо ви збираєтеся поласувати, ви хочете, щоб це було справді щось чудове».
І ще одна його теза особливо важлива для продуктових інновацій:
«Ми будемо абсолютно одержимі смаком та повторною покупкою, тому що немає сенсу підштовхувати клієнтів до кориснішої для вас їжі, якщо вони відчувають, що жертвують смаком, бо вони зупиняться».
Тобто healthier-for-you продукт може спрацювати лише тоді, коли він не сприймається як менш смачний.
Що це означає для виробників
Найцікавіше в цій тенденції те, що морозиво не перестає бути indulgence-продуктом. Змінюється саме його позиціонування.
Раніше логіка споживачів могла бути наступною: «Я хочу морозиво – я дозволяю собі калорійну насолоду».
Тепер формується інша: «Я хочу морозиво – я обираю невелику, якісну, смачну й бажано функціональнішу порцію».
Тобто майбутнє категорії може бути не в протиставленні «смачно або корисно», а в пошуку точки перетину між:
смаком, преміальністю, поживною цінністю та контролем розміру порції.
Саме тут, схоже, формується нове покоління продуктів категорії frozen desserts.
Джерело: Reuters, дані Boston Consulting Group (BCG), Circana та NielsenIQ.