Огляд ринку ВТМ в Україні від Олени Сініціної, засновниці Favorite Food&Drinks, Food Indusrty Solutions
Власна торгова марка (ВТМ) – це товари або послуги, які були виготовлені виробниками на замовлення торговельних роздрібних мереж. Виробництво таких товарів (харчових або промислових) може здійснюватися різним виробникам, але вони вибираються лише самими замовниками та залишаються під їхнім всебічним контролем. Тобто це товари, що доступні покупцям тільки в певних торговельних мережах, які здійснюють повний контроль над ними, починаючи від ідеї створення і закінчуючи презентацією на полицях магазину відповідно до своїх комерційно-маркетингових стратегій, політик, тощо.
Висока цінова конкурентоспроможність власних брендів можлива завдяки уникненню нав’язування цін виробниками та відносно низьким витратам на дистрибуцію та просування. Для будь-якого супермаркету власна торгова марка є привабливим інструментом формування конкурентної переваги на локальному ринку та дозволяє створити вигідну пропозицію для клієнтів.
Згідно з дослідженням Kantar Ukraine, 61% українських споживачів стверджують, що регулярно купують ВТМ, і майже половина готові спробувати новинки, якщо вже довіряють мережі, де купують продукти. Що пов’язано із тим, що українці за останні роки стали ще більш вибагливими до здійснення покупок.
36% українців вважають ВТМ розумним вибором: якість не поступається, а ціна – вигідніша.
Дані Kantar Kantar Online Track 2025 показують, що ставлення покупців до ВТМ (власних торгових марок) змінюється:
- 24% кажуть, що їхня думка покращилася, і вони стали купувати частіше;
- 68% не змінили ставлення;
- лише 8% відзначають погіршення.
Споживачі шукають такі продукти, які не лише відповідають стандартам якості, а й дозволяють заощаджувати, при тому щоб рівень комфорту залишався достойним. Така продукція користується більшою популярністю, ніж аналогічні брендові товари особливо за важких для економіки часів.
Загальні оцінки для ринку України
За даними з різних джерел Середня частка (ВТМ) у продуктовому ринку України становить приблизно близько 14-15% від загального обсягу продажів продуктів у роздрібній торгівлі (як середній показник по ринку супермаркетів). Цей рівень значно нижчий, ніж у багатьох європейських країнах (середній по ЄС ≈ 39%). Експерти й аналітики прогнозують подальше зростання частки ВТМ в Україні до ≈ 20% у найближчі 2–3 роки (особливо у продуктових групах), у міру того як ритейлери розширюють свої ВТМ та підвищують їхню привабливість.
Частка ВТМ в Україні ще не досягла європейських показників, оскільки ринок приватних марок сформувався пізніше й частина споживачів дещо недовіряє або не розуміється на перевагах власних марок. Водночас для мереж дискаунтерів ВТМ – стратегічно важлива частина бізнес-моделі, що сприяє нижчим цінам і більшій маржі. У преміальних сегментах і в локальних мережах частка може бути нижчою або зосередженою у вузьких категоріях.
Тренди розвитку продуктових ВТМ
- Зростання частки ВТМ. Попри тривалу війну та економічні виклики, частка ВТМ у продуктовому ритейлі України зростає: споживачі більше орієнтуються на ціна/якість, що сприяє популярності марок роздрібних мереж.
- Локальне виробництво. Велика частина ВТМ продукції виготовляється українськими виробниками, що знижує залежність від імпорту та сприяє розвитку локальних виробничих потужностей.
- Диференціація асортименту. Мережі впроваджують стратегії сегментації брендівза рівнями цін і якості – від базових економних до преміальних серій.
Споживчі очікування зосереджені на:
- здорових та фітнес-товарах (органічних, free from food, чистих етикетках, снековій групі, функціональних продуктах);
- продуктах з етичними або екологічними характеристиками (вільний випас/вигул, зниження вуглецевого сліду, локальне виробництво, тощо);
- доступних та якісних готових стравах та напівфабрикатах високого ступеня готовності.
Попит на таку продукцію у різних цінових сегментах ритейлу зростає.
Основні фактори, що впливають на ВТМ в Україні
Попит споживачів:
- Споживачі дедалі частіше вибирають якісні приватні марки як доступну альтернативу відомим брендам.
- Деякі покупці усе ще вагаються через недовіру або недостатні знання про ВТМ, особливо у категоріях, де бренд має сильне значення (молочні продукти, м’ясо, алкоголь).
Висока інфляція та тиск на бюджети домогосподарств, невпевненість у майбутньому стимулюють попит на більш доступні продукти – і це працює на користь ВТМ.
В той же час, на деяких товарних категоріях таких як, соуси, кондитерські вироби, тощо сильні національні бренди все ще зберігають свій вплив та позиції, що стримує зростання ВТМ.
Наразі не існує повністю відкритої офіційної детальної статистики для кожної категорії окремо за всією Україною, але є якісні оцінки аналітиків щодо сегментів, де частка приватних марок істотно вища або нижча за середній ринок.
Загальний показник ВТМ на українському ринку ≈14 % означає, що переважно ~1 з 7 продовольчих товарів у супермаркетах продається під приватними марками – менше, ніж у середньому в Європі (≈39 %).
Частка ВТМ в Україні продовжує зростати, але ще не досягла європейських рівнів – багато мереж планують подальше розширення асортименту та активніше просування власних брендів.
За даними аналітиків та ритейлерів, деякі групи українських товарів мають значно більшу частку власних марок, ніж в середньому на ринку.
Food-категорії з високою часткою ВТМ
| Категорія | Частка ВТМ | Коментар |
| Бакалія (крупи, макарони, цукор, сіль, борошно) | дуже висока – 30–40%+ | Основа раціональних покупок, низька залежність від брендів, багато пропозицій від мереж. |
| Консервовані продукти (овочі, кукурудза, оливки та ін.) | ~40% висока | Часто приватні марки конкурують із брендовими, особливо у звичайних консервованих групах. |
| Заморожені продукти (овочі, готові страви) | ~30–40% середня/висока | Частка ВТМ значна, але залежить від асортиментної політики мережі. |
| Кава зернова та мелена | 40–50% (локально/у мережах) | Частка ВТМ у спеціальних сегментах кави дуже значна за окремими оцінками. |
| Рибні консерви | ~40–50% | Часто приватні марки зручні та дешевші, ніж брендові аналоги. |
| Снеки та солодощі (окремі групи) | ~20–25% середня | Частина приватних марок присутня, хоча брендові традиційно сильні. |
Високі частки ВТМ зазвичай там, де товари є стандартизованими (схожі технології у всіх виробників), наприклад, олії, згущене молоко, крупи; споживачі здебільшого орієнтуються на ціну/якість, торговельна марка (бренд) є менш важливим для прийняття рішення щодо купівлі.
І навпаки, є сегменти, де ВТМ поки що менш поширені, бо споживачі віддають перевагу відомим виробникам або складно замінити брендові продукти: молочні продукти (сири, йогурти, молоко), свіжі м’ясні продукти/охолоджене м’ясо, соки та напої (брендові), соуси преміум-класу (кетчуп, майонез).
Серед причин чому так відбувається: бренди з високими стандартами якості зберігають свою частку на ринку. Покупці частіше обирають продукцію знайомих їм відомих виробників. Їм важлива саме якість харчового продукту; купівля пов’язана особливими очікуваннями сенсорних властивостей того чи іншого продукту.
Чи є вигідними пропозиції ВТМ? Відповідь однозначна – так! Вигідно як споживачам, так і мережам.
Переваги товарів ВТМ для споживачів:
- Нижча ціна при співставній якості. Товари ВТМ зазвичай на 10–30 % дешевшіза брендові аналоги, оскільки в ціну не закладені великі маркетингові витрати та бренд-премія.
- Краще співвідношення «ціна / якість». Ритейлер зацікавлений у стабільній якості, адже товар несе ім’я мережі. У базових категоріях (крупи, макарони, консерви) ВТМ часто не поступаються відомим брендам.
- Прозорість і контроль якості. Мережі ретельно контролюють рецептури, сертифікацію постачальників. Для споживача це означає менше неприємних сюрпризів і стабільний результат від покупки до покупки.
- Широкий вибір у межах одного магазину. ВТМ дозволяють покупцю обрати економ / середній / преміум сегмент без переходу між брендами – зручно і зрозуміло.
- Локальне виробництво. Більшість харчових ВТМ в Україні виробляються локально, що означає свіжішу продукцію, коротші ланцюги постачання та підтримку українських виробників.
- Прості та зрозумілі продукти. ВТМ часто роблять ставку на базові рецептури без зайвих інгредієнтів – це добре сприймається раціональними покупцями.
Деякі торговельні мережі надають харчову продукцію ВТМ на незалежне оцінюванням сенсорних характеристик неупередженими дегустаторами професійного дегустаційного конкурсу Favorite Food&Drinks та отримують високі відзнаки за рішенням неупереджених експертів. До складу незалежних членів професійної дегустаційної комісії входять: керівники служб якості, закупівель, власних торговельних марок та власного виробництва, шеф-кухарі, сомельє та інші фахівці вузьких профілів. Тому покупці можуть бути впевненими, що харчова продукція ВТМ, відмічені відзнаками дегустаційного конкурсу Favorite Food&Drinks є безпечною, смачною, з унікальними сенсорними перевагами.
Переваги товарів ВТМ для ритейлерів
Для ритейлерів власні торговельні марки – це стратегічний інструмент бізнесу, а не просто товар на полиці. ВТМ дають вищу маржу, ніж брендові продукти, навіть за нижчої ціни для споживача, оскільки мережа контролює весь ланцюг: від специфікації до ціноутворення. Крім фінансової вигоди, ВТМ підвищують лояльність клієнтів – покупець прив’язується не до зовнішнього бренду, а до самої мережі. Також власні марки дозволяють ритейлеру диференціюватися від конкурентів, пропонувати унікальний асортимент і краще керувати полицею (менше залежності від великих виробників, більше контролю над SKU, промо та наявністю товару). У кризові періоди ВТМ стають ще й інструментом цінової стабільності та прогнозованості поставок.
Власні торговельні марки українських мереж
|
Мережа |
ОПИС ВТМ |
| АТБ- Маркет | Своя лінія – продукція середнього цінового сегмента, що пропонує широкий асортимент повсякденних товарів. |
| Розумний вибір – бюджетна лінійка, спрямована на максимальну економію при збереженні стандартів якості. | |
| De Luxe – преміальний сегмент, що об’єднує ексклюзивні продукти та товари від європейських виробників. | |
| День у День – продукція для щоденних потреб, яка за ціною розміщується між «Розумним вибором» та «Своєю лінією». | |
| FOZZY GROUP | Премія – основна марка середнього цінового сегмента (продукти харчування). |
| Повна Чаша – економ-сегмент, товари першої необхідності. | |
| Premium Select – преміальна продукція високої якості. | |
| Extra! – марка для гіпермаркетів Fozzy, орієнтована на оптових покупців. | |
| Премія Рікі Тікі – товари для дітей (3–12 років). | |
| METRO | METRO Chef: Професійні продукти харчування, орієнтовані на високу якість для кухарів та гурманів. |
| ETRO Professional: Посуд, обладнання та інвентар, що вирізняються довговічністю та функціональністю для бізнесу. | |
| METRO Premium – ексклюзивна продукція для особливих моментів, автентична продукція преміальної якості, створена за традиційними рецептами та стандартами виробництва. | |
| Fine Life: Товари для повсякденного вжитку з якісних інгредієнтів (харчування, напої). | |
| ARO – Найдоступніші за ціною товари (раціональний вибір), широкий асортимент продовольчих та непродовольчих товарів. | |
| RIOBA: Спеціалізовані продукти для барів, кафе та кав’ярень: кава, сиропи, аксесуари. | |
| VARUS | VATRO – широкий асортимент товарів відмінної якості: м’ясні вироби та ковбаси, сири та молочні продукти, солодощі та напої, бакалія та консервація, виготовлені на спецзамовлення.
VARTO Kids – продукція з перевіреним складом, орієнтована на дітей. |
| ВИГОДА – бюджетні продукти (крупи, консервація) за найнижчими цінами. | |
| Під брендом Origin пропонуються вишукані продукти з різних куточків світу, саме з тих країн, які відомі виробництвом цих товарів. Кожен етап, від виготовлення до зберігання, контролюється фахівцями. | |
| Auchan Україна | Зелена пташка: базові товари першої необхідності за найдоступнішими цінами. Включає продукти харчування та непродовольчі товари, часто від українських виробників. |
| Червона пташка: товари середнього цінового сегмента, що конкурують із відомими брендами. Пропонують хороше співвідношення ціни та якості (включаючи імпорт: сири, шоколад, олія). | |
| Золота пташка: преміум-товари високої якості, що позиціонуються як ексклюзивні продукти за ціною, нижчою, ніж у аналогічних відомих брендів. | |
| Пташка BIO – широкий асортимент органічних продуктів. | |
| NOVUS | Novus – основний бренд |
| Marka Promo – бюджетний сегмент | |
| ВЕЛМАРТ | 1 – основна марка, що покриває найширший асортимент продуктів харчування. |
| ХІТ Продукт – якісні товари за низькою ціною. | |
| Delisse – преміальна власна марка (імпорт та вітчизняні продукти). | |
| Файно Маркет | Файна Марка – якісні товари від надійних українських виробників. |
| Вигідно! – товари, які оптимально поєднують якість і доступні ціни для задоволення базових потреб. | |
| Luxberi – елітні продукти для гурманів, які цінують якість та ексклюзивність, щоб насолоджуватися життям на вищому рівні. | |
| Wanderlust – ексклюзивний бренд, який дозволяє насолоджуватися аутентичними смаками з різних куточків світу. | |
| Marko – бренд алкоголю, натхненний постаттю Марка Кропивницького, який пропонує виняткові вина, лікери та міцні напої. | |
| SPAR | SPAR – продуктові та повсякденні товари |
Мережа АТБ пропонує якісні товари за вигідними цінами, охоплюючи бюджетний, середній та преміальний сегменти. Власні марки представлені у широкому асортименті продуктових товарів (крупи, консерви, цукор тощо). Переваги та особливості ВТМ АТБ:
- контроль якості ВТМ має вирішальне значення. Це репутація мережі. Виробництво продукції власних марок суворо контролюють, а це гарантує високу якість товарів і відповідність усім стандартам.
- АТБ співпрацює тільки з перевіреними виробниками й інспектує кожен етап виробництва: від ретельного відбору сировини до фасування готових товарів.
- економічність:Відсутність витрат на рекламу брендів дозволяє тримати ціни нижчими, ніж на аналогічні брендові товари.
Fozzy Group (мережі «Сільпо», Fozzy C&C) має розвинену мережу власних торгових марок (ВТМ), що налічує понад 20 брендів у різних цінових сегментах (преміум, середній, економ) та охоплює продовольчі й непродовольчі товари. Ключовими ВТМ є «Премія», «Повна Чаша», Premiya Select, EXTRA!, а постачальники для них – українські виробники. Ці ВТМ є ініціативою мережі роздрібної торгівлі, яка бере на себе розробку і контроль над виробництвом і якістю продукту. Товари ВТМ можуть випускатися під маркою мережі або мати власну назву.
METRO пропонує продукцію високої якості, підібрану та розроблену для задоволення усіх потреб клієнтів. Широка різноманітність продуктів з гармонійним співвідношенням ціни та якості призначена для покращення бізнесу клієнтів (ресторани, готелі, бари, пекарні, власному магазині). Високоякісна продукція у практичній та сучасній упаковці, перевірена та затверджена професіоналами і сертифікованими виробниками.
ВТМ мережі VARUS пропонують якісні товари за нижчими цінами з чіткою сегментацією за ціною та призначенням. Основні бренди включають Varto (якісні продукти), Вигода (бюджетні), а також Origin та Varto Kids. Продукція ВТМ Varus регулярно отримує нагороди, зокрема відзнаки на дегустаційних конкурсах Favorite Food&Drinks, що свідчить про високу якість.
АШАН Україна розвиває широку мережу власних торгових марок пропонуючи товари з оптимальним співвідношенням ціни та якості, які діляться за системою «пташок» (зелена, червона, золота), залежно від цінового сегменту. Асортимент включає понад 1000 найменувань, що охоплюють продукти харчування, косметику, товари для дому, ремонт та побутову техніку. Категорії товарів ВТМ: молочні продукти, бакалія, солодощі, напої, консервація. Auchan інвестує в розвиток ВТМ, щоб покупці могли обирати товари, які відповідають їхнім очікуванням – і за смаком, і за ціною, і за цінністю для економіки країни. Понад половина ВТМ – українського виробництва. Це частина довгострокової стратегії компанії, яка робить акцент на доступності, якості та локальності.
Щорічно продукція ВТМ мережі бере участь у незалежному оцінювання сенсорних характеристик, за результатами якого отримує високі відзнаки дегустаційного конкурсу Favorite Food&Drinks
NOVUS розвиває власні марки у продуктовому та деяких non-food сегментах. Багато позицій ВТМ виробляються локально.
Мережа ВЕЛМАРТ активно розвиває власні торгові марки (ВТМ) у різних категоріях – від продуктів харчування до побутової техніки, пропонуючи товари з кращим співвідношенням ціни та якості порівняно з відомими брендами. Основні ВТМ включають бренди «1», «Хіт продукт».
Файно Маркет пропонує різноманітні товари власних торгових марок – Файна Марка, Вигідно!, Luxberi, Wanderlust, Marko. Перевірена продукція — від продуктів харчування та побутової хімії до товарів для дому, відпочинку та алкогольних напоїв — за доступними цінами. Постійне підвищення якості продуктів та розширення асортименту, що задовольнятиме потреби різних покупців, незалежно від їхніх смакових вподобань.
Наш Край / SPAR (VolWest Group). SPAR – приватна марка мережі SPAR
Прогнози на 2026 рік
Ринок продуктових ВТМ в Україні продовжить розширюватися, частка ВТМ має потенціал зрости до ~20 – 25 % у середньому по ринку. Це відбудеться завдяки:
- подальшому зростанню впізнаваності і довіри до власних марок;
- вирівнюванню якості продукції до конкурентних рівнів;
- розширенню асортименту за новими трендами (здорове харчування, готові страви, органіка).
Висновок
Український продуктовий ритейл активно трансформує свої ВТМ та має простір для зростання:
- частка продуктів під власними брендами в мережах усього ще нижча від європейських нормативів, але зберігає позитивну динаміку;
- ключові мережі (АТБ, Fozzy/Silpo, Auchan, VARUS, NOVUS) розвивають власні бренди відповідно до своїх стратегій, створюючи портфелі, що відповідають запитам їхніх покупців;
- попит з боку споживачів переходить від «дешевого аналогу» до свідомого вибору з оптимальним співвідношенням цін, якості та сенсорних характеристик харчової продукції.
Ритейлери активно впливають на розвиток ринку ВТМ та нарощують їхню частку в структурі продажів, постійно перебуваючи в пошуку нових постачальників, асортиментних пропозицій та підвищенню їх якості аби максимально передбачити, задовольнити потреби споживачів з різним рівнем доходів та очікувань. Окрім щоденної роботи у внутрішніх департаментах, вони виїжджають безпосередньо на місця виробництва продукції, беруть участь у галузевих заходах. Зокрема вносять професійний внесок, беручи участь у міжнародному незалежному професійному дегустаційному конкурсі Favorite Food&Drinks у якості неупереджених дегустаторів.
Лідерами стають ті ритейлери, які допомагають покупцям зробити вибір, відчувати себе свідомими споживачами: пояснюють переваги продукції, чому вони справді варті грошей, підкреслять користь, уникають приховування умов, повідомлять склад і походження продукції, доносять сенси, цінності, створюють у покупців відчуття розумного вибору.
Економія – це вже про розумне споживання, а не про відмову від купівлі. Ритейлери, які зроблять пояснюють цінності, викликають довіру у покупців зможуть здобути не лише продажі, а й довгострокову їхню лояльність.
ДОВІДКА:
Дегустаційна комісія Favorite Food & Drinks 2026 представлена компаніями: Укрметртестстандарт, Metro Cash&Carry, АТБ-Маркет, Сільпо, WINETIME, Auchan, Rozetka, NOVUS, ФОРА, Еко-Маркет, КОЛО, VARUS, Близенько, Файно Маркет, Апельмон, АЗК БРСМ-Нафта, КЛО, Державний оператор тилу та інш. Зокрема, сектор ВТМ представляють експерти:
- Юлія Голубкова, Заступник директора по товару з питань нових партнерств, Ашан Україна
- Сергій Чорний, Директор департаменту ВТМ, VARUS
- Інна Масенко, менеджерка з постачання (відділ ВТМ), Файно-Маркет
- Наталія Пряникова, керівниця ВТМ відділу, NOVUS
- Володимир Бережанський, керівник проектів з розвитку ВТМ, Близенько
- Оксана Косенко, Product Development Expert Own Brand, Метро Кеш енд Кері Україна
Олена Сініціна, засновниця Favorite Food&Drinks, Food Indusrty Solutions