Зміна споживчих запитів та увага до певних харчових трендів та практик обумовили появу нових термінів в індустрії і один з них – fibermaxxing (буквально клітковиномаксинг) .
Наочний і, на нашу думку, показовий кейс Lidl Nederland, де робота з клітковиною є не просто характеристикою окремих SKU, а частиною асортиментної, цінової, продуктової та комунікаційної стратегії.
Ключова ідея кейсу Lidl Nederland, який фактично вибудував для хліба просту систему, що включає:
- підвищення вмісту клітковини
- зрозуміле маркування
- порівняння продуктів на полиці
- доступна ціна та просування
- вимірювання зміни поведінки покупця.
І це особливо цікаво тим, що Lidl не обмежився написом «багато клітковини», а перетворив кількість клітковини на зрозумілий більшості візуальний інструмент вибору – Vezelmeter («лічильник клітковини»), а саме шкала із зображеннями колосків.
Зараз Lidl класифікує хліб за чотирма рівнями – чим більше зафарбованих колосків, тим більше клітковини містить хліб.
Це дуже вдалий приклад маркування-комунікації, тому що покупцям не потрібно читати таблицю харчової цінності або розбиратися в грамах.
Найцікавіше, що мережа Lidl не просто маркує, а змінює сам продукт
До прикладу темний багатозерновий хліб Donker Meergranenbrood.
Lidl повідомляє, що спочатку цей продукт був bruin brood (коричневим хлібом), але ритейлер змінив рецептуру і зробив його volkoren (цільнозерновим), зокрема додавши більше клітковини.
Одночасно було знижено вміст солі — приблизно на чверть порівняно з іншими багатозерновими хлібами, що також відповідає сучасним запитам споживачів га більш здорове харчування.
Lidl фактично перевів продукт із категорії «звичайний коричневий хліб» у категорію здоровішого цільнозернового продукту.
Lidl перевірив, чи працює комунікація.
У 2021 році спільно з Wageningen University & Research та Rijksuniversiteit Groningen провів дослідження ефективності Vezelmeter було проаналізовано продажі хліба у 58 магазинах Lidl:
- 30 магазинів — у районах із нижчим середнім рівнем доходів та освіти;
- 28 — у районах із вищим рівнем доходів та освіти.
За результатами дослідження було встановлено, що після введення Vezelmeter продажі хліба з більшою кількістю клітковини зросли, а продажі хліба з меншою кількістю клітковини знизилися.
Причому істотної різниці між групами магазинів не виявили. Тобто інструмент працював незалежно від середнього доходу та рівня освіти покупців.
Хочемо звернути вашу увагу на те, що У 2023 році Lidl став першою нідерландською мережею, яка знизила ціни на продукти з високим вмістом клітковини та цільнозернові продукти, зокрема на volkorenbrood.
У деяких випадках ціна була знижена приблизно на €0,20, щоб цільнозерновий/багатий на клітковину варіант коштував стільки ж, скільки звичайний. Тобто мережа управляє вибором споживачів.
Зараз Lidl Nederland має формальну ціль: до 2030 року 25% усіх продажів зернових у кілограмах мають припадати на цільнозернові продукти.
Мова їжі змінюється разом з поведінкою споживачів. І це, на мою думку, один з найцікавіших маркерів того, як формуються та розвиваються нові food-тренди.
Вчасно помітити тренд – це дише перший крок. Значно ефективніше перетворити його на пізнавальну комунікацію, зрозумілу споживачеві: від продукту та позиціонування – до презентації, маркування та комунікації в каналах продажу будь то офлайн чи онлайн. Це і є справжньою бізнес-можливістю.
Fibermaxxing – це виклик не тільки для маркетингу та асортиментної політики, а й для R&D та сенсорного дизайну продукту.
Олена Сініціна, к.е.н., фудекспертка, засновниця Favorite Food&Drinks
29-30 вересня у Києві відбудеться Практикум-інтенсив “СЕНСОРНИЙ АНАЛІЗ: інструмент контролю та удосконалення якості харчової продукції”.