Ринок пива змінюється швидше, ніж будь-коли: повномасштабне вторгнення, скорочення споживання і нові запити аудиторії змушують виробників шукати інші підходи. Сьогодні важливо не лише підтримувати стабільну якість, а й експериментувати зі смаками, візуалом і форматами.
Про те, як міжнародні бренди утримують позиції, чому локальним виробникам складніше і які продукти сьогодні «залітають» найкраще — розповідає Андрій Волошенко, менеджер групи розвитку та підтримки броварень AB InBev Efes Україна.
Андрію, за останні роки у світі помітний тренд на безалкогольну або слабоалкогольну продукцію. Як ваша компанія адаптується до цього тренду?
Так, цей тренд є, і він дуже серйозний. До повномасштабного вторгнення у нас був широкий портфель брендів із безалкогольними варіаціями: «Рогань», «Чернігівське», Stella Artois, Bud.
На жаль, ми були змушені призупинити випуск безалкогольного сегменту на деякий час.
Сьогодні ми знову активно розвиваємо цей напрям, маємо три безалкогольні сорти, які активно зростають в обсягах: «Біле», Löwenbräu та Чернігівське Біле зі смаком грейпфрута.
Також є тренд на зменшення цукру, чистіший склад і прозорість інгредієнтів. Чи змінюється підхід до розробки напоїв з огляду на цукор і інші фактори?
Так, змінюється, але тут є кілька чинників. Наприклад, ми вже досить давно використовуємо лише натуральні ароматизатори в наших продуктах. Чому так? Це стосується і чистоти етикетки, і якості ароматизаторів, і самого продукту. Що таке натуральний ароматизатор? Це той, що отриманий безпосередньо з натуральних соків або інших харчових продуктів і не містить синтетичних речовин. І це дуже важливо.
Але іноді варто досліджувати й дізнаватися більше, щоб насправді розуміти, що позначено на етикетці. Наприклад, є така сполука — ацетальдегід. Звучить страшно. А насправді, це аромат зеленого яблука.
Щодо зменшення цукру, ми працюємо над цим питанням, наскільки це відповідає нашому продукту, технологіям і очікуванням споживача. Найскладніше те, що існує тренд на зниження цукру, але споживач при цьому хоче, щоб продукт залишався таким же солодким.
Цей кейс знаходиться на етапі глибоких досліджень, інтенсивно опрацьовується і, можливо, в майбутньому будуть відповідні рішення.
Наступний тренд, про який нам треба поговорити, це мультисенсорний досвід. У вас уже є продукти, які відповідають цьому тренду, зокрема «Капуоранж». А які нюанси, окрім смаку, ви враховуєте при розробці таких продуктів?
Коли ми підходимо до розробки продуктів категорії мультисенсорності, важливо розуміти, що люди «купують очима». Якщо продукт не сподобався візуально, швидше за все, його не куплять. Тому на поличках супермаркетів — феєрія кольорів і дизайну. Якщо візуал підкріплюється смаком, такі продукти починають вірусно поширюватися в соцмережах, зокрема в TikTok.
Вибір смаків і ароматів зараз колосальний, але з урахуванням цих факторів можна змінити ринок, як сталося з нашим пивом “Чернігівське Біле «FRUTER» зі смаком кавуна та м’яти".
Розкажіть, будь ласка, як відбувається процес створення нового продукту і наскільки в цьому процесі важлива роль споживача? Чи тестуєте ви ідеї разом з аудиторією?
Питання складне. До повномасштабного вторгнення ми діяли поступово, мали час і на розробку і на тестування, стратегії розроблялися на 3, 5 або навіть 10 років. Зараз усе дуже прискорилось, ми кидаємо самі собі виклик, аби запустити той чи інший смак якомога швидше.
Ми всі живемо в стані невизначеності, коли незрозуміло, що буде завтра. Тому чим швидше, тим краще.
Але в будь-якому випадку, ми тестуємо продукт. Спочатку розроблюється рідина на базі трендів, далі відбувається внутрішнє тестування. Якщо є сумніви, тестуємо на ширшій групі. Це частина процесу, і в більшості випадків ми йдемо цим шляхом.
Як ви диференціюєтесь від колег по ринку, і як виділитися саме через смак?
Зазвичай міжнародна компанія має в портфелі бренди, які випускаються по всьому світу, і всюди мають один і той самий смак і аромат: Bud, Corona, Hoegaarden, Stella Artois. Вони не вимагають додаткового представлення, вони всюди, навіть у кіно. Це впливає на споживача. Умовно, це діє так: Він Дізель пив Corona, значить воно смачне, куплю собі.
Якщо ж говорити про локального виробника, ситуація значно складніша. Передусім важливу роль відіграє ціна продукту. Тому одне з наших завдань — створювати ефективний продукт, оптимізувати виробничі процеси й покращувати характеристики, щоб зробити його більш доступним і привабливим для споживача.
Наприклад, Чернігівська броварня вже понад 50 років виробляє пиво — і це одна з наших переваг. Ми активно використовуємо цю історію в комунікації: довга присутність на ринку формує довіру, асоціюється зі стабільною якістю та надійністю.
Щодо інновацій, кілька років тому ми розробили та запустили бренд «Повна діжка». Він швидко набрав популярність, адже на той момент на ринку майже не було подібного продукту — м’якого, світлостабільного пива у прозорій пляшці. Особливо це помітно у великому форматі PET: споживач бачить сам продукт, його вигляд, і це також впливає на вибір.
Тож, поєднуючи історію бренду, візуальні рішення та унікальність продукту, ми привертаємо увагу споживача і стимулюємо інтерес до покупки. Це конкуренція за увагу — адже на ринку багато варіантів, а споживач один.
Сьогодні ринок у складних умовах: кількість споживачів поступово зменшується, тому конкуренція лише зростає, і кожне рішення має значення.
Чи буває так, що нестандартні або ризиковані смакові рішення стають найуспішнішими? І як ви вирішуєте, чи варто ризикувати?
Зараз ми змінюємо нашу стратегію, повертаємось якраз до нестандартних смаків і поєднань, які мають викликати вау-ефект у споживачів. Декілька років тому ми не ризикували і запускали продукти класичних смаків і ароматів. Але сьогодні треба ризикувати і пробувати щось нове — споживач прагне новинок. Перший ризикований продукт — пиво «Чернігівське Біле «FRUTER» зі смаком кавуна та м’яти» — спрацював дуже ефективно. Ми проаналізували цю історію і йдемо далі, оцінюємо тренди і доцільність їх використання. Бо зменшення цукру, додавання вітамінів або функціональних інгредієнтів у пиво — це велике питання.
Загалом, звісно, ми оцінюємо ризики при запуску кожного проєкту. Якщо рівень ризику допустимий, ми ризикуємо.
